危机公关的经典失误:万茜“走红”几乎全都犯了

来源:腾讯 2020-09-11 20:41
那万茜危机管理到底哪里出了问题?首先是过度坚持“不想红”人设,应对舆论又缺乏准备,导致被舆论反噬。

万茜终于红了。

《乘风破浪的姐姐》结束, 粗略统计,光万茜一个,这几天就先后上了起码五个热搜,可能比过去万茜一年上的热搜次数都多,“浪姐”中的代言数也数一数二。最主要,《姐姐》是一个受众面极广的节目,万茜的受众面再也不同了。

4年前万茜在知乎回答第一个问题:作为一名不红的演员是种怎样的体验?显然已经恍若隔世。

可是红也有红的烦恼,在某乎账号点赞了一个回答,据说是被盗号,引发一个新词“锅传锅”,互联网巨头半壁纷纷粉墨登场,每条声明里都有万茜,红是真的,麻烦也是真的。

曾几何时万茜是出道多年不温不火但不忠粉不少的女演员,是在某乎这种平台被人人追捧的万爷,如今却走到了另一个极端:浪姐乘风破浪一个夏天,万茜最终以第二名的成绩成团,仅次于宁静。几乎人人记住万茜的名字,可是弹幕一出,齐刷刷的万皇。

在万茜最初引发争议的易立竞的《定义》专访里,当时还没红的万茜一口咬定:不想红。

但娱乐圈波涛翻滚,一阵浪打过来,想红不想红,反正都红了,用媒体的评价说:闷声发大财,但近乎坍塌的路人缘也是大问题。就假设万茜真不想红吧,那浪姐走红是算意外之喜。

可是红了,就要面对红了问题。过去不太需要的危机公关、人设拯救,必须马上安排上,因为已经有代言开始迅速换人,换的,还是浪姐没打进决赛的姐姐。

万爷变“万皇”,仿佛给万茜出的一道问答题:浪姐这一局,到底是赢了还是输了?

从万老板到万皇,万茜危机管理到底错在哪?

万茜现在所有的问题,都可以归结为一个问题:危机管理问题。

危机管理和危机公关有什么不同?危机公关是出了事再解决问题,危机管理则是没出问题先防范问题。

怎么看出万茜危机管理出问题了呢?

虎扑原来喜欢万茜的人很多,喜爱指数有多高呢?99%,就是顶天的地步。粉丝称她为“万老板”,万老板干什么,虎扑直男都顶,直到万茜参加浪姐,虎扑直男都顶不顺了。

她的受喜爱指数已经从巅峰降到现在的70%出头。

更明显的是网民评论,微博的粉丝属性重,单看她发言下面的留言,还勉强撑住,但一出弹幕就不行了。她是知乎的代言人,知乎算是她的大本营,现在也是质疑声一片。

那万茜危机管理到底哪里出了问题?

首先是过度坚持“不想红”人设,应对舆论又缺乏准备,导致被舆论反噬。

《浪姐》里万茜第一次遭遇恶评是上易立竞的《定义》。

这场采访的争议核心在于:万茜回答问题被质疑顾左右而言他,甚至是漏洞百出,尤其是在如何看待红这件事上。

整场访谈,万茜的回答既防备,又抵触,而万茜越防备抵触,易立竞就狂轰滥炸,结果万茜对于不红的表态就得更让人迷惑。

这背后的致命bug是万茜对人淡如菊人设的过度维护,其实正确的回应是接受自己想红,但“想红”的定义可以重新表述,这样可能一开始会遭遇自媒体标题党,但粉丝认真看了视频再集体反驳,舆论就会反转,结果会大不一样。

但万茜团队的办法是万茜经纪人主动出来,解释姐姐真的不想红。但这样的解释注定是乏力的,因为路人并不想认认真真看长文,反倒可能认为过度解释就是掩饰。这里正确的做法是杨天真的危机公关法则:不解释,用新的印象推翻旧印象。

这之后万茜团队又犯了第二个错误:没有在第一时间评估舆情走向,任由舆论态势发展。

因为易立竞采访时确实显得咄咄逼人,这场争议是存疑的,支持万茜的粉丝很容易就能反击过去,把锅甩给易立竞的提问方式。

但事件引出的舆论变化,万茜团队却完全没有做反应。

到了万茜车祸,危机又发酵了。

当初传来了万茜车祸受伤的消息。我当时的私心,是希望她因伤退出“浪姐”,因为万茜在节目中的能量已经基本释放,再往下很难有惊喜,因伤退出,到总决赛来个惊喜登场,反倒会比较有戏剧性,好吧没有,万皇继续参赛,那也没问题。

可是万茜在节目期间手臂受伤带伤参赛本来是一件正面事件,却有网友怀疑她没有受伤,这已经是明显的舆情信号,聪明的团队应该立刻调整战术,重塑人设。

结果万老板唱《缘分一道桥》的时候直接举起手臂,说是木兰让她共情,令她创造奇迹。如此突兀地cue木兰,匆匆忙忙上价值、大力出奇迹,结果就是又一次被舆论反噬。

这期间为什么万茜路人缘下滑呢?

明面的事件是因为她发了没有金晨的团队练舞视频,同时这个视频里的袁咏琳穿着运动内衣,没打扮的李斯丹妮和袁咏琳在这条微博下很委婉地说:还有另外的版本怎么没发?当然还有金晨的粉丝梁子肯定结下了。

但暗面的原因更严重,就是万茜屡屡被排在受喜爱程度第一名,但她的表现和人气受到质疑,结果就是被嘲德不配位。

加上秦昊和袁弘直肠子爆料,万茜找了男明星们发应援微博,秦昊还问为什么没找他。这下人淡如菊人设也出了问题。

不管事实如何,万茜没有做到逻辑自洽在舆论管理上已经是输了。

当然最令人意想不到的是,最严重的舆情危机,竟然是发生在总决赛之后。这一次万茜的问题是危机公关最终引发衍生舆情危机。

事件是万茜号深夜点赞黑宁静的知乎帖,一个小时后,又悄悄取消了这个赞。

快中午的时候,万茜先后在知乎和微博澄清致歉,同时附上自制表情包抖机灵:“盗号的你没有心”。

这个公关怎么样呢?除了对粉丝内部起到安慰、团结作用,对大众来说带来的几乎全是负面效果。毕竟从传播学来看,负面舆论是只能说服,不可硬怼。

如果这就是想了一个上午的危机公关,那还不如不做,简直是火上浇油,因为互联网时代,危机公关,常常是真正危机的开始。

这个回应的问题首先是:万茜前段时间刚成某乎代言人。作为品牌代言人,diss平台安全问题,跟某乎沟通过吗?

万茜明明可以承认自己手滑,顺便澄清网民质疑,表达对姐姐们的喜爱和欢迎,这事就可以负负得正了。可她非说盗号。

这一下不仅让某户尴尬,还动了自己另一个粉丝基本盘——直男程序员的绩效奖。

某乎不能明面上公开diss自家代言人,但是很快“机智”地想到了办法——说万茜163邮箱被盗,导致知乎账户被盗,知乎账号的安全值得信赖。

这一下事情更加一波未平一波又起,某乎把锅甩过去了,某易邮箱又官微发话,说没有收到任何来自万茜方处理邮箱账号泄露事宜的消息。

接着阿里的程序员热闹不嫌事儿大,直接表示“万茜通过盗号声明,把锅安排给了盗号者和某乎的程序员”。

客观来讲,现在万茜到底被没被盗号还是一个谜团,但论危机公关万茜肯定是输了。

回应的致命bug是缺乏逻辑,说自己被盗号了,可是哪个喜剧人深夜盗号点个赞就闪人,哪怕是多放几句厥词,看起来也符合逻辑点。

况且真是盗号的话,万茜团队为什么还没像曾经的林更新一样拿出截图,证明有异常登录或公布找回账号的操作?

老实港,大众对女明星修罗场有足够的预期,就算万茜被“盗号”点赞的是宁静的黑评,也不算什么大事,低个头大众就会忘记,问题是万茜的应对起到的完全是锅连锅的连环效应,想停都停不下来。这几天的口碑崩塌,甚至不是来自粉圈纠纷,而是来自舆情应对最可怕的破圈——互联网大佬们都坐不住了。

万茜团队如果觉得道歉低头不可取,也可以直接略过事件,回归正常的内容节奏,让时间冲淡一切。

如果觉得需要进一步挽回舆论,就需要更真诚的态度, 最好是能直面错误,揽过问题,争取部分路人的观感。毕竟危机公关中最关键的要素就是真诚。

而现在这样的表态,只会让负面声音烈火烹油。

红了,却被疑人设坍塌!万茜到底赢了还是输了?

当然了,烈火烹油,总算还有火。

自从节目开播,表面看,万茜拿到的红利最多,话题热度可以用火箭式上升来形容,在商业资源上稳坐第一名,拥有16个合作品牌。从化妆品广告到参加高奢时尚品牌男装秀,再到汽车高端代言、门户平台合作、食品、游戏,可谓应有尽有,让人羡慕。

被骂两句又不会掉肉,到手的热度和资源才是实打实的,很早就有人说过:黑红也是红。

但以上只是用于别人,不适用曾经专门回答过“作为不红的演员是什么感觉?会忙什么”的万茜。

当年在知乎这样的一个问题下,万茜进行了实名的回答:“可以过上平常的小日子”“ 可以琢磨各种手艺、技术”,总之,人淡如菊。

人淡如菊的人设极容易崩,但上浪姐之前万茜的人设是完全逻辑自洽的。

她是个没有学过表演的小姑娘,当年以专业课第一名的好成绩进入了上海戏剧学院。

有媒体记录过万茜招生老师李芊澎的一段回忆:“那年招生考试,也是芊澎留校第一年,跟着去当招生老师。那天,万茜一上来,芊澎就盯住了,这孩子,两个眼睛跟兔子一样红,得了红眼病啊。”

别的孩子估计就懵了,万茜呢,根本没把老师放在眼里,该怎么演怎么演。演完还第一。

她还是学生的时候,就三次当上话剧女一号。

毕业后不急不躁,2012年才独挑大梁,主演了电影《柳如是》。

为了演出神韵,万茜花了半年时间沉浸在古琴和昆曲之中,最后一转身风情流露,不笑时是一张接近禁欲的脸,梨涡浅笑时有着风优雅到骨子里的风情。

但这场惊艳演出后万茜留下的角色多是配角,足迹遍布《裸婚时代》《我家有喜》《特种兵之火凤凰》《天生要完美》。

直到2016年,在《你好,疯子》里,万茜又凭借“一人分饰7种人格”的片段又出圈,万茜在一段独角戏中,展现七个人的状态和情绪,圈内震撼。

这期间万茜演技大概是开窍了,《好先生》里,她演心理医生徐丽,戏不多,但散发出来的,都是知性和大方的美。

有一场戏是她和孙红雷和关晓彤在街上遇到,孙红雷都走出了好远,忽然又被万茜从身后叫住了。万茜提着菜,扬着头,眼神直勾勾盯着孙红雷:“陆远,改天是哪天?”美得就像一道光。

到了胡歌的《猎场》,女二号,却完全盖过女一,从神秘地出现在了郑秋冬和观众面前,到令男主和观众一起沦陷,刚沦陷,角色却选择了与前任私奔。

这么遭人骂的渣女,万茜演,观众骂不起来。演技的魔法,万茜已经占有。

万茜长得,不属于绝世美女的类型。可就是合眼缘型,属于英气的长相,但妩媚可以很妩媚,柔美也可以很柔美,到了《海上牧云记》里狠辣的南枯月漓。忽然观众又get了万茜的美。绝望,野心,妖娆,一身红衣穿她身上简直是腥红,又惊悚又惊艳。

又是slay全场。

这个时候万茜在直男心目中的形象达到顶峰,有人评价万茜是:“随物赋形,演什么像什么。”

结果她又被挖出来,还是个资深魔兽玩家,“失业”期间在家打魔兽,组过公会,把父母拖进坑。被挖出来她的回应也很完美,就很淡定回一句:不是五大工会,大家过誉了。

路人开始忍不住叹息,她出唱片,演大剧,有口碑作品,甚至有了大奖女配在手,但以世俗的眼光来看,就是“不红”,不红是因为,她一上戏就惊艳,一下戏就销声匿迹。

本以为这就是万茜的命,结果《浪姐》这档节目除了让万茜收获了知名度和热度,同时也让她翻车N次。

问题出在哪里?如果说过去的万茜是实力大于人气,那么《浪姐》后的万茜就是人气大过实力,刚好反过来。

个人首场独秀,她抱着一把吉他,用有叙述感的声音唱完歌,淡然下场。就连原唱许飞,都对万茜的表演形式表达钦佩。

但这场她一个人失误三次,三次重来。

芒果剪辑下的万茜呈现给观众的,是一个深受其他29个姐姐喜欢的形象。这样的“姐中第一金瓜”、“姬圈天菜“的人设,需要绝对实力才能撑起来。

可是万茜的长项本不是舞台,舞蹈魅力远不及专业女团出身的姐姐就算了,甚至未必比得过主持跨界的沈梦辰吴昕。

好不容易动作跟上了,动作又被质疑过度油腻,节目公演上演拉票环节,主动cue观众:“各位浪花们,爱你们,保送我好吗?”

这些操作换别人或许可以,万茜不行,因为她的人设是人淡如菊,不是攻气女王。

从那一刻起,万茜的打法就接近饭圈攻略,万茜的粉圈已经进化到跟流量粉控评画风没什么区别,

粉丝们一口咬定——爱豆什么都没错,错的是世界。但这样的结果是路人反感度上升了。等于埋下新的定时炸弹。

不是说女明星不能个性张扬,可是宁静这种性格外放又有综艺经验的艺人才懂收放自如,或者像张雨绮一样先天性格有趣,屡次翻车观众也不会跟她计较,上完节目人气口碑都回来了。

而万茜实话实说最有力的还是作品。

参加浪姐之前,她是万年不红大家盼着她红的电视剧一线尾二线头部女演员,文艺片导演也爱用她,胡歌的转型电影《南方车站的聚会》,她演女二号,到了孙红雷、陈坤的电视剧里她演女主,但还不够独挑大女主剧。

上浪姐人气上升太快,舞台魅力不足,她最强的业务能力——演技,又没有好到在姐姐中一骑绝尘的程度。再加上最近的一部剧《新世界》,刚因为正面角色过度开挂被观众嘲过一轮,很容易被新账老账一起算。

浪姐结束后,她在影视圈暂时没有新片官宣,流量热度是进入一线了,但路人缘明显损耗严重,当潮水散去,被判定为“路人盘”的受众,给艺人带来的负面影响同样是深远的。

万茜现在怎么危机公关,才能救口碑?

所以万茜原本应该怎么做,才不会翻车?

很简单,就承认自己想红。

其实她自己也说,“红可能意味着更好的资源和市场”,问题是下一句又绕回来——“但没有这些并不代表我不可以成为一个好演员”。

如果当初说下去呢?红意味着更好的资源和市场,我想要成为更好的演员,所以我要红,那么后面发生的一切,至少逻辑自洽。

再不,就别上浪姐。

危机管理能力差的艺人,少上综艺,保持神秘感,不是坏事。为什么以前人淡如菊人设比较不容易穿帮呢?

就像过去的万茜说,不红的体验就是,“能过上平常的小日子,随意素颜逛街吃脏串,抠脚剔牙不会被偷拍,在家不用拉窗帘”。

而现在红了呢,一言一行都会被网友用显微镜观察, 这时候才能理解——“糊”是最好的保护色。过去的万茜,正因为没有大红,远远观望,才愈加觉得珍贵而闪着光。

现在不行了,人淡如菊这个标签,一旦执行不彻底,很容易让观众有落差。要人淡如菊,那就得真的不争不抢,可娱乐圈就是要争要抢。

要人设还是要人气,没有两全其美的选择。

现在表面看万茜红了,可她大量拿资源的时候,应该是节目前期口碑上升的时候,后来口碑下滑,能不能保住好资源就难说。节目带来的红利如同潮水,涨潮就是一阵子,退潮了呢,观众缘怎么找回来?

接下来怎么办?

答案是:想清楚要做什么,演员还是明星。想红和不想红,原本都无可厚非,最重要是不拧巴。

做真实的自己,最不容易塌人设。

事已至此,就别再维护人淡如菊人设,人设是漂浮的空中楼阁,一个动作崩,全崩。

如果决定走流量路线,需要团队的强力形象维护,以后有必要上综艺自嘲黑点,而且被骂也无所谓,但危机公关能力是需要提升的第一步。

如果演戏,就要踏实拍戏,拿作品说话才是最好的公关手法。

欲戴王冠,必承其重。 混娱乐圈,本事是你的金刚钻,危机管理是你的金钟罩,缺一不可。

万茜终于红了,可惜少一个好PR。危机公关的经典失误,万茜“走红”几乎全都犯了。

现在要说最好的危机管理,其实就是四个字:德能配位。

心思花在哪,哪里就会给你回报。就像《剑雨》里转轮王对彩戏师说的那句话:

想上神仙索,你得有真功夫。

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