小罐茶背后操盘手:打造背背佳好记星,营销大师还是人性捕手?

来源:未知 2019-01-18 23:29


作者丨市界 杨凯

编辑丨老猫

在央视不断打广告的"小罐茶"或许没想过自己会以这种方式走红。因“大师炒茶”事件被推上了风口浪尖,小罐茶在被质疑"虚假营销"的同时,老板杜国楹也被扣上了“营销大师”的帽子。

而杜国楹不止一次表示“最烦别人叫我营销大师”。

但是,回顾杜国楹的20年创业路,他确实是个不折不扣的营销大师。1997年,杜国楹首次创业便制造出第一个爆款:背背佳,次年狂销4.5亿元。25岁的杜国楹在创业第2年便跨入亿万富豪行列。此后两年,杜国楹历经高开低走,一度负债4600万元。2003年,杜国楹再度创业,十余年间接连打造出“好记星”“ E人E本”“ 8848钛金手机”等数个爆款产品,赚得盆满钵满。2016年,杜国楹再出发,携“小罐茶”席卷央视,次年营收3亿元,2018年零售额达到20亿元。

杜国楹的成功秘诀其实很简单:寻找行业痛点,确定一款产品,然后通过电视广告轰炸、明星代言等方式打造一个国民级品牌,最后通过生产外包的OEM模式先做样板再铺全国市场,从中获得高额回报。

如果我们分析他的创富记会发现大概分为两个阶段,第一个阶段杜国楹是单打独斗的,通过高超的营销手段塑造国民级品牌,靠卖产品获得高额回报;第二个阶段的操作手法更为高明,杜国楹在第一个阶段的基础上,在爆款产品生命周期结束之前脱手,获得超额回报。但杜国楹也并非每次都能全身而退,目前“ 8848钛金手机”风光不再,但他未能成功脱手。“小罐茶”的命运将走向何方仍待观察,当下的风波或许会成为决定其命运走向的一个关键节点。

无论如何杜国楹都用其亲身经历证明了:只要营销做得好,到哪都能圈钱!

细心者不难发现,杜国楹的营销思路与主流背道而驰,他不关心性价比。他卖的不是产品,而是面子和人性。熟练洞察中国人心理的杜国楹,走的是一条中国特色创富路。

从杜国楹的身上,不难看出当年史玉柱与脑白金的身影。史玉柱曾在《我的营销心得》中总结过他的成功之道:第一,最好的策划导师就是消费者。“今年过年不送礼”这个概念就是通过和一位奶奶聊天得来的;第二,做产品要集中优势兵力。把精力、人力、物力、财力,全聚焦到一点上去,一个企业有一个主打产品就够了。

史玉柱的心得与杜国楹如出一辙。而且,杜国楹的成功来得更早一些。

营销大师

1973年,杜国楹出生于河南省周口市的一个村子里,父母都是普通农民。1992年,19岁的杜国楹从师范学校毕业,成为一名老师。2年后,不甘心每个月拿150元工资杜国楹辞职创业。在销售岗位,杜国楹渐渐展露才华,逐渐形成自己的一套营销哲学。

1997年,全国销售冠军杜国楹决定自立门户。他花5000 块钱买下天津大学物理系教授袁兵的“矫正带”技术。1998年,他注册了自己的第一个品牌“背背佳”,并成立了第一家公司北京背背佳科技有限公司。

背背佳请了正当红的超级女声何洁做代言人,凭借精准的定位和轮番的广告轰炸,顺利从同类产品中杀出重围。3个月时间里,背背佳销售额突破3000万元。1998年,背背佳销售额达到4.5亿元。创业一年,杜国楹身家过亿。其创富速度放在今天同样令人称奇,比起当初的创富创奇陈天桥也不遑多让。

“当时的心态很浮夸,觉得自己无所不能,啥事都能干成,还有比我更牛的人吗?”杜国楹在接受采访时说。

轻易成功的杜国楹很快遭遇滑铁卢。背背佳之后,他投资了很多项目均因质量问题砸在手里。2001年,他赔光了上亿身家还背上了4600万元外债。他曾这样描述过当时的情形:“还债的过程很痛苦,头上斑秃好几块,成把成把掉头发。但那时候要24小时开机,让债主随时能联系到我, 三五万的一点点偿还。”

2003年,杜国楹二次创业,借了60多万元投向英语学习机。杜国楹做了大量调研和准备工作后,从市面上知名度较高的“好译通”、“记易宝”、“文曲星”中各取一字,创立了好记星。凭借“五维记忆法”, 好记星一炮而红。2003年底,好记星登陆央视,销量达到10亿台。杜国楹东山再起。

创投鬼才创投鬼才

2004年,杜国楹清偿所有债务后,把好记星和背背佳打包卖给了橡果国际,具体价格不详。从中大赚一笔的杜国楹开启了创业路的第二个阶段:在爆款产品生命周期结束之前脱手,获得超额回报。

与此同时,杜国楹出任橡果国际副总裁。依托橡果国际的直销平台,两款产品的传播力度和广度都更为强悍,而杜国楹靠背背佳建立的分销渠道也重新被激活。杜国楹重回巅峰。

在履职的同时,杜国楹开始着手打造自己的第三款产品。杜国楹把大部分精力放在产品研发上,他最大爱好是逛商场,“能把老婆逛烦了”。每次到日本,杜国楹都是自己拎着包逛银座,日本创新的产品太多了,他感叹“虽然很多东西和我没有关系,我也永远不会做,但是当你看到特别有意思的东西时,你会觉得创新特别好。”

时常记笔记的杜国楹发现,市面上没有一款好用的电子笔记本。他试图为商务人士做一款电子笔记本。

彼时,iPad大行其道,为了虎口夺食,杜国楹将手写功能当做核心卖点。他反复研究签字笔,希望使用者将书写的快感真正从纸质媒介转移到电子媒介。在杜国楹看来:“苹果要打动的是懂产品、懂技术的消费者,但他要打动的是一帮极需IT而又最不懂IT的商务消费者,用简单纯粹的产品帮他们解决需求。”

2010年,E人E本投入市场凭借手写功能迅速俘获了60后、70后的商务人群。为了精准打击快速收割,E人E本邀请冯小刚、葛优作代言人。2011年,E人E本销售30万台,累积销售16亿,净利润超1.6亿。

2013年,E人E本以接近14亿的价格被清华同方收购,杜国楹净赚7亿元。

杜国楹说,“创业时候很简单,就想赚钱,我觉得小业主无一例外都是把钱放在第一位,谁高尚地说钱对他来讲是次要的,这都是虚伪的,钱是任何一个老板原始的驱动力。但是在不同的发展阶段,走过那个想钱的阶段之后,就想把这件事情做好,这个时候你把事做好钱自然就有了。”

至此,杜国楹完成了从营销大师到创投鬼才的华丽转身。

人性捕手

创业20年,杜国楹的“目标客户”始终聪明而精准。

杜国楹对市场痛点有着精准的嗅觉。90年代,随着教育普及,“近视问题”成为一个社会议题。背背佳的推出恰恰符合学生群体矫正坐姿,防止近视的需求。有没有用不重要,重要的是让消费者看到了一种可能性。

千禧年后,互联网兴起,多媒体教学等新型学习方式受到热捧,英语学习成为刚需。好记星英语学习机的推出刚好顺应了市场需求。创业初期,背背佳和好记星两款产品面向的是学生市场。众所周知,学生群体的钱是最好赚的。

两款产品成功后,杜国楹盯上了那些“眼红”的投资者,将生命周期即将结束的产品脱手给其它投资者。仅E人E本被收购过程中,杜国楹就从中净赚了7亿元。过了风口的E人E本很快被市场淘汰,清华同方亏损严重。如今,E人E本主要走政府采购路线,大众市场需求很小,在京东、天猫等电商平台上的销量非常惨淡。

从E人E本开始,杜国楹盯上了商务群体。8848钛金手机无疑是成功的典范。9999~25888的定价让它成功攻入了手机价格的无人区。论配置,它与同时期的千元机不相上下,但高昂的价格、超长待机、钛合金、鳄鱼皮、私人定制数据、通讯安全、王石代言,8848简直就是为老板们量身定制的。杜国楹将8848塑造成了成功人的身份象征,这正是最大的卖点,也彰显其对中国商业社会的观察力。

这一次,拿茶文化和品牌讲故事的小罐茶能走多远?营销大师杜国楹是否还能全身而退?

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