“赌徒”金立:败给了现实,败给了时间

来源:一点财经 2018-11-01 00:55
在手机圈,刘立荣是一位儒帅。他喜欢黑白子在361个交点的对弈,也喜欢在茵茵草地上,倾听球杆打出甜点时的清脆,这是成功人士该有的模样。
 
可是在东莞松山湖258亩占地的金立工业园,员工们更喜欢角斗场般的篮球公园,那里有钢铁的臂膀与城墙高的球员,肌肉在激烈对抗后发出砰砰的声音。 
 
在手机市场,金立也是儒雅的谦谦君子,竞争对手都是天兵天将模样。之前,金立座下有木牛流马,巷战时不落下风。可是一系列赌徒式的操作,以及鸡飞狗跳式的争吵与混乱后,防身之器当作赌注随东风而去,仅剩柔弱之躯。于是,当竞争对手再次挥起拳头时,金立已回天乏术。如同万历中兴突然到了1587年,形势急转直下,难以挽回。

1587年,大将戚继光愤恨而去,海刚峰仙逝病榻之侧,勤勉的朱翊钧也是久不临政。回顾金立的2018,历史惊人的还原:卢伟冰悻悻然创业出走,俞雷微博告别金立大厦,刘立荣沉寂在闭关与跑路的各类流言中。所有的一切,都发生在2018年。

曾经的金立不是这样,它曾是一家谨小慎微,举轻若重的精明企业。它敏感、焦灼、时刻如坐针毡,片刻不得清闲。前路太过凶险,怎可须臾懈弛?一步一槛亦步亦趋。

不过路走得开了,行得顺了,很多人推断,金立滋生一些骄傲,这似乎不可避免。接连不断的成功往往预示着警觉的失位,过于自我崇拜让金立不知自省,这也成为金立骨子里“豪赌基因”的源头。

01|金立的“篮子情结”

在国内,通过产品差异化与价格优势,第一批国产手机厂商——波导、熊猫、夏新……都赚到了第一桶金,不过金立独树一帜,这与其“篮子情结”有很大的关系。

2004年前,智能手机停留在概念阶段,行业主流是诺基亚、Moto等国际大牌的功能手机,传言表示部分产品的利润空间超过70%。国产品牌借助ODM能力入行,再以远低于70%又足够过上“小康”生活的利润率推出产品,从来不用考虑生存压力,年底奖金足够让每个人满意。

2005年,给天时达代工的金立得到了生产牌照,和传统手机厂商一样推出原创作品。不同点在于,在拿到原始积累之后,金立看到很多机会,如各种样式的蛋摊在手边。刘立荣想到的,是给每一枚蛋找一个篮子。

金立是一个新创品牌,它需要被人知道,需要明确用户群,否则撕去标签谁都不认识;金立是一个孱弱的品牌,它需要过硬的产品质量,需要底层研发能力,否则市面上的产品就是个空壳;金立是一个年轻品牌,它需要拓展销售半径,需要提振出货量,否则只能停在产品同质化的沙滩。

为此,金立准备了三个篮子,第一个满载着营销的诚意,2005年邀请刘德华为新品代言。在没有手机厂商愿意尝试电视直销的时代,金立第一个吃了螃蟹。一身正装的刘德华将满满的商务气质传递给金立手机,这让金立给产品略高于同类产品定价找到出口。

不久后,销售数据很快印证了金立的睿智决策。2006年金立的销量突破400万部。众多专家感叹金立的天花板会提早到来,未料到2007年该数据陡然翻倍,第一个篮子的鸡蛋安然落地。

迅速成长的金立,骨子里流淌着居安思危的血液。刘立荣深深知道,支撑金立的不过是工厂里全速开动的产线,ODM的基因生来就渗透着劳动密集型产业的通病——金立手机的核心技术是什么?这决定着未来金立究竟能走多远。刘立荣不信命,所以又找来第二个篮子。

与刘德华再次签订代言合同后,金立成立了手机运营商事业部和3G研发院,这在当时都是非常具有前瞻性的做法。太多通信专利掌握在国际通信巨头手中,国内厂商依靠劳动力价差勉强过活,这是现状。此刻刘立荣不希望自己的手机只是一个空洞的躯壳,金立已经着手改命。

到2007年,金立手机通过技术升级提升了产品质量,刘德华已经可以拿着金立手机,喊出“金品质、立天下”的广告词。不过研发是费力不一定讨好的工作,也不能给企业带来立竿见影的回报,但是,研发已经成为金立的一张王牌。

除“营销”与“研发”两张王牌,金立还在编制第三个篮子,这就是渠道。在这方面,金立表现出超过其他企业的巧思与坚贞。

刘立荣为金立设计了总代理模式,以省为单位在全国拓展全包代理商。这些代理商只对金立忠诚,为用户提供专属服务,迅速将产品推广至各地经销商和零售终端。

从此,渠道商们得到了更多的话语权与价格优势,金立也能在软硬件两方面提供更为多样化的支持,相比分销、直销、设立分公司等多渠道并举的模式,这种渠道策略更为高效且强势。

这些代理商如同金立不断延展的毛细血管,为金立提升出货量立下汗马功劳,成为金立最为得意的篮子。以致多年以后,金立仍在享受其中福泽。

02|初入赌桌:消失的一年

顺风顺水,风光无限。直到2013年,金立第一次进入赌局,一切有了不同。这一次赌博,金立被整个行业裹挟入场。

2013年9月,通信市场聒噪着4G的网络升级。这是一场近似产业革命的运动,各大厂商跃跃欲试。苹果公司用5代iPhone描绘3G移动互联的使用场景,国产厂商也顺利过渡到智能手机时代。4G的网络体系更为强壮、体验更加流畅,这将构建一个新的世界。

华为、酷派等厂商对此坚信不疑,在年底已经推出可商用的4G终端,不过金立一直在犹豫,这样的犹豫并非没有依据。

用户投入移动互联网的怀抱,并非伴随2G向3G的网络升级,而是iPhone对移动互联网络的重构。如今3G向4G网络升级,乔布斯没有留下遗言,告知新网络的玩法;在他之后也没有其他企业重构使用场景,完成用户认知的二次启蒙——3G向4G,只是一次网络加速。单纯加速的想象空间有多大?金立是持怀疑态度的,于是并未在4G市场花费很多心思。

这样的局势,很快体现在金立的报表中。

2013年中国4G牌照正式发布,一年之后各大厂商分别发布自己的4G销量数据,金立却拿出了一组比较“奇怪”的数据:2014年金立只提到智能手机出货量是2800万部,海外销量占据产品总销量的55%——对不同制式产品的销量统计只字不提。

当时,欧美等成熟市场并非金立的主战场,占领发展中国家成为金立的主要目标。特别是在印度市场,金立已经成为出货量冠军。然而实际问题是,虽然印度在2010年已经发布4G牌照,但从来都没有纾解网络覆盖率过低的问题。华为战略市场营销总监Sameer Rawal在接受采访时甚至表示,印度的4G LTE技术要等到2015年年中,甚至2016年才能真正投入运营。

据此推断,这张靓丽的成绩单背后,意味着出货量主力仍然是3G制式的产品,4G产品的销量很可能落后于其他厂商。这个差距究竟有多大?具体很难估量。

不过比较有代表性的事件是,2014年初,酷派已经推出4G大屏千元机,消费者强大的购买力,一度助推酷派成为国内出货量冠军,金立什么都没有。一个是国内冠军,一个是国际冠军;一个代表着现在,一个代表着过去。

也就是在发布成绩单之后,金立表明立场,务必要在2015年聚焦国内市场,期待4G手机的普及风能够带动金立继续增长。在拓展国际市场战功卓著的金立原总裁卢伟冰临危受命,期待用4G产品夺回应有的行业地位。

如此决策体现金出立的亡羊补牢。虽然错误预估行业走势,但还是及时止损并找到了问题的关键。2014年,国内手机出货量为1.71亿部,这占据总出货量的37.8%,如同金立判断,确实有很多用户仍在观望。只是此次赌局,金立没能在1.71亿部的出货量中分一杯羹。

金立消失了一整年。

03|回本再战

在手机圈子里,“喜新厌旧”这个略显贬义的表述是至高无上的真理。新技术出现时,留恋就意味着找死。因此出现新的彼岸,最先考虑的是登陆,而不是纠结自己在对岸的田地是否丰饶,天气是否晴朗,以及船票仓位是否如愿。

金立看清了时代趋势,迅速启动清理3G库存模式,这项工作在2014年末已经开始。刘立荣相信,仓库中多一部2G/3G手机,就意味着少了一方储备4G手机的土壤,快速腾退空间,让产线加班加点开工,尽快向市场推出4G终端,成为金立崛起的唯一希望——某种意义上,当时的金立和准备翻身的赌徒并无二致。

2015年,看准4G手机续航短板的金立推出了M5。这款产品最大的特点,就是配置了一块6020mAh的超大电池。直到目前,超过6英寸巨无霸手机,将电池容量提升到如此档位的尝试也是极为少见。

庞大的电池模组如同一块砖头,让用户像带了移动电源般可“防身”,也像怀揣一块板砖,无刻不刷新着存在感。

此时,早年间储备的一把篮子,如今帮到了金立,这就是庞大的渠道体系。这是一个靠绳锯木断的精神可以铸就的基石,当时的金立已经拉锯20年,业内有如此积累的厂商已经极少。2015年金立通过区域总代理模式,覆盖了全国4万多家销售网点,成立近700家售后服务中心,销售网络下沉到乡镇级市场。

依靠强大的渠道网络管道,即使M5的产品理念和配置架构仍然需要打磨,且该产品也是到2015年第四季度才发布,其销量还是很快蹿升到热门机型的行列。

2016年初金立举行发布会,再次与用户见面的刘立荣与卢伟冰满面春光:2015年国内4G手机销量达到2.91亿部,金立的销量超过3300万部,倾其所有投入4G怀抱获得了理想的回报,此时的兴奋自然溢于言表。仅1年的时间,行业内热门品牌的称谓,就从“中华酷联”变成“金华OV”。

在4G的竞速上,金立后发却没有落后,原因为何管理层自然清楚,继续加大针对渠道投入成为关键。从此,金立用事实证明了渠道的价值,它的光芒也盖过了金立内部的其他变化。曾经那个拥有“篮子情结”的金立,将另外两个篮子慢慢放下。

一个是主动放下的,即研发能力:该公司的研发团队更加聚焦在系统层面而非通信管道层面,于是1200人的研发团队近一半人员聚焦在其系统平台amigo的设计优化环节;另一个是被动放下的,无论冯小刚夫妇还是刘涛,他们都没能再次像刘德华那样,带给金立足够的闪光。

然而俱往矣,只有渠道,渠道为王。渠道帮助金立回本,让金立有条件重新拿起一个巨大的筹码,向所有的竞争对手炫耀。

2015年依靠“为发烧而生”和互联网“三驾马车”的雷军,仍然在怂恿手机厂商快快随着风口的席卷飞起来;运营商挥舞着钞票,不断增加终端补贴。卢伟冰却高唱反调:全部互联网电商的出货量占比最多不会超过30%,不把用户需求放在首位也不会有好下场。很多人认为,卢伟冰的言论,前者针对着小米,后者针对着定制机市场。

拥有线下渠道一张近乎无敌的王牌,金立自信无比。

金立副总裁邓莉曾壮怀激烈,表示金立未来还会坚持总代理制,并建立金立、总代理、零售商共同服务用户的体系。金立集团副总裁兼运营商事业部总经理潘庆伟参加天翼终端订货会表示,不会为破亿的订货总量些许动容。金立的孤独,你们都不懂。

04|输了

回顾金立走过的路,2017年是一个非常重要的转折点,不过当时刘立荣并不承认。

“两三年内,包括金立在内的手机厂商,只有做到全球年销量1亿部的规模,市场份额在6%~8%之间,企业才会安全。年销量1000万部小而美的手机厂商,会活得很艰难。”分析形势的时候,刘立荣并不认为3300万部的年销量非常理想,金立需要销量继续井喷,至少翻三番。按此计算,2017年金立的销量至少应该超过5000万部的量级。

某种意义上,这一次金立主动给自己设置了一个命运的轮盘:1亿部的长远目标暂且不谈,只说眼下这5000万部的坎儿,金立必须迈过去,否则不会“安全”。为了冲过这条安全线,金立再次走上赌桌。

此时,刘立荣依然是那副标志性的微笑——能畅想这样的目标,手中至少有七成的把握才行。

如今的金立,这些信心来自哪里?M2017的尊贵?还是M7的超强续航与加密芯片?都是,不过肯定不够,最终还是要落到渠道。金立和刘立荣能够淡然处世,强大的信心还是来自传统的渠道优势。

为了让这次博弈赢得更彻底干脆,决策层制定了非常激进的产品策略。金立判断用户会拥抱全面屏时代,因此必须调宽全系列产品的视觉广角。

年底举行发布会时,一口气推出了S11和M7 Plus等8款产品。金立押宝全面屏将成为一道分水岭,如同乔布斯描绘了移动互联世界,如同4G网络开辟了高速网络体验,必须全情投入,毫无保留,不知道后悔。如果不是这样,5000万的出货量如何实现?更何况,再多的产品,也可以通过线下渠道推出去,这是金立的底牌。

不过这一次,金立失算了,轮盘转向了另一边。

2017年前三季度,金立全系列产品都没有打动用户,这让年底发布8款全面屏产品的动作,更像是一场破釜沉舟的豪赌,在2017年的最后一段时间快速提升销量。然而公司越是努力操切,越是狼狈无奈。

面对来势汹汹的8款新品,渠道没能力挽狂澜,辛苦努力也只贡献2700万部的最终成绩。如同刘立荣的预言,因为产品的低销量与管理层的动荡,“小而美”的魅族没能过得舒爽,可是自己何尝不是如此,距离当初的目标已经越来越远。

几乎在发布新品的同一时间,业界传来消息,卢伟冰将会离开金立,在诚壹科技开始了新的职场生涯;不久前,与金立共同经历多场营销战役的俞雷也离开了金立,选择在他乡续航。只剩刘立荣一人支撑,独自讲述金立的故事。

面对彻底的失败,三人之间失去原有的淡定,相互推诿与暗中诋毁,败相百出。

2018年,赛诺在9月份发布统计数据,整月金立只卖出了18万部手机,同比销量大幅下滑84%,经历断崖的金立只在市场中占领0.5%的领土;第三季度出货量为71万部,同比下滑82%。在不断萎缩的国产品牌序列,金立冠绝全场。

面对惨不忍睹的市场,刘立荣早已失去了撮合柯洁与Alpha Go下围棋的惬意,甚至一度埋没在澳门豪赌惨败的流言中。金立随后发布声明,用事实粉碎了刘立荣输钱的事实,不过在手机圈内,刘立荣历经的商业赌局的确以失败告终。

05|结语

历史上,赌徒孤注一掷的案例很多。每当出现新的故事,最后总会有人问,这一切是否值得?

明明身后已是巍巍江山,明明满负荷运转的产线呼啸不止。在如此辉煌的背景下,将全部的获得换做赌桌上一枚筹码,叮地一下即落入他人口袋,自己身无分文,这真的值吗?

可是冷静分析,嗜赌的性格是手机厂商必须具备的。技术进步,必然推动2G向3G,再向4G或5G升级;巨人的出现,必然引发新一轮的营销战与降价潮,又有谁能够躲开这样的赌局?

如此看来,金立的退出,不过是败给了现实,败给了时间,没有值得或不值得。

来源:一点财经(http://www.yidiancaijing.xin/)

作者:刘   煜

编辑:薄冬梅

封面:邓   攀

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